文化人类学与营销

文化人类学与营销

《文化人类学与营销》是我们以前站上的，原始出处是http://www.face21cn.com科技文化人类学  ,后来我们保存发布在(面向21世纪)人类学网站 《文化人类学与营销》。

zxw88263 发表于 2002-03-31.13:50:41 来源: 61.142.193.* | 注册日期: 2002-03-31

文化人类学与营销

　　在国外，许多营销学系的学科带头人都是学人类学的。

　　运用文化人类学知识研究消费行为特征，国外非常流行，并公开在报刊、网站上发表供企业使用。如，你在美国就很容易查到，3-6个月的白人小孩同3-6个月的墨西哥裔美国小孩的消费力区别，很容易查到非洲裔妇女工资比白人妇女低多少、保健品消费却高多少倍，很容易查到衣阿华州的华裔的储蓄服务消费与旧金山的华裔的储蓄服务消费有何不同。而在中国，一切都得企业自己做。宝洁公司进入成都市场前，对成都生活用水的酸碱度、成都女性用洗衣粉的习惯动作、搓衣服的习惯频次等“行为”都进行了研究，洗衣粉同行们即钦又佩。殊不知，这些“行为”国外早就有社会组织去做，不用企业花钱；而在中国，宝洁还花了冤枉钱。

　　人类学怎样帮助营销呢？下面以市场调查为例，看看文化人类学的作用之一斑：

　　商品是文化因子，消费行为分析的基础性工具是文化人类学

　　从消费行为的角度看，每个商品：

　　1）表达了生产者、经营者对消费心理的理解；

　　2）表示了购买者的“购买力平价”水平（经济收入换算成标准消费品后科学测算出的“实际购买力）；

　　3）表示了购买者对自己欲望的满足；

　　4）表示了购买者对商品所能代表的“购买者身份”（年龄、阶层、性别、职业等）的归属或羡慕或其他情感；

　　5）表现了购买者的价值观念，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等等……

　　产生什么欲望，是个人问题，可以用心理学的方法研究；满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是文化问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。

　　所以，商品都是文化因子。每个人都有自己的“价值评价体系”：无论受教育的程度如何，其对万事万物的评价都带有协调性。古人说“见微知著”，说“一屋不扫何以扫天下”，说“修齐平”，表达的都是这个“一致性”与“协调性”。反映在消费 行为上就是，商品之间在市场的表现上具有相关性、排斥性。如，《时尚》杂志、时装、鲜花三者之间具有相关性，而凯迪拉克与牛仔服之间就具有排斥性。

　　相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学界称为“文化丛”；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X文化丛”，它既代表一个相关性较强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。企业利用文化丛原理，可以便利地找到目标，可以低成本地比较各通道的利弊。早期的文化人类学家、消费行为学家的“文化丛研究”，发现了许多久负盛名的文化丛。如“米文化丛”：

　　米→注重水利消费→土地崇拜→专制政体→高储蓄额→注重教育消费→体育消费较低→谨慎，不重合作……

　　以上现象虽然涉及商品、服务、信仰、政治等，但相互之间的关联性被证明为“较大”。

　　再如“渔文化丛”：

　　鱼食品→冒险→重信息、策划、造势→重合作、垄断→迷信→水神崇拜→重商业、金融业、OEM……

　　以上消费品、消费行为，也构成了一个“文化丛”。

　　当然，“米”、“渔”等都是一些“大而化之”的话题，中小企业是不必研究的。

　　中小企业关注的，是如何利用文化丛的分析手段，找到自己商品的市场目标、接近目标的通道

wmwm20201 发表于 2002-06-13.12:10:09 来源: 210.26.52.* | 注册日期: 2002-06-13

　　这里不仅是要用人类学的方法，社会学的方法用的更多一些。在西方用人类学社会学方法来作企业调查非常普遍。这种调查基础性很强，不一定是直接应用型的，所以一般是由企业、基金会等机构资助。

　　中国的社会学、人类学的学科发展还不充分，研究机构并未和社会中的应用实体（企业）相结和，或者说结合的还不多，所以在企业营销文化分析方面还似乎是空白。另外企业的管理、营销人员的自身素质也没有达到一定层次，文化分析层面没能构成有效需求，因而楼上那位所说的“文化丛”等等研究也就没有，即使有，也不会很快被企业所用。

　　还有中国的企业在制定营销策略时，多是短期营销，一般只会求助于做营销研究的人员，但是我们稍事了解就会发现，中国现在的营销专业一般在经济系，而经济系的营销中的市场调查方法都是套用西方成熟的模式。因而，人类学的方法一般不会被用到。还有，中国人类学的研究仅仅在起步阶段，也就说中国有人类学这门学科，但没有中国人类学，人类学只是处于引介阶段，

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这是人类学走向应用的最新领域，当然，也不容易。