“卖文化”刍议
“卖文化”刍议 摘要：“卖文化”的实质是以经济效益为评价尺度衡量地域特色文化发展程度。以“卖文化”的理念引导“卖文化”的行为取向，可能消解地域特色文化本身的文化意义，也可能削弱其对主文化的渗透力和影响力，更可能消蚀其特殊的经济价值。深藏于中国传统文化中的儒商理念若引导文化商业活动，将可以避免“卖文化”理念及行为可能造成的恶果，将有利于地域特色文化沿着健康的方向发展。中国刚启动的新农村文化建设，既可能是地域特色文化健康发展并走向兴旺发达的难得契机，也可能是地域特色文化毁灭的开始，这取决于我们崇尚什么样的文化商业理念及是否尊重农民的文化选择和文化主体地位。 在关于地域特色文化发展的研究讨论中，一些研究地域文化的学者、专家，纷纷为地方经济发展出谋划策：地方特色文化可以如何“打造”、“包装”、“开发”成文化商品，如何可以通过市场化运作获得最好的经济效益;或地域特色文化可以如何与旅游产业相嫁接，“既卖景点，也卖文化”，以取得双倍的经济收益等等。甚至有地方因地域特色文化的经济价值被商品化、市场化运作取得了可观的经济效益后，公开标举的文化理念是“我们出卖苍凉。”[1]总之，“卖文化”作为一种文化观，已被学界或文化界一些人士“津津乐道”，认为这是一种值得推崇的文化新理念;“卖文化”作为一种文化发展行为取向，正有某些地方决策者们趋之若骛地去向取得“辉煌成就”（经济效益显著）的地方“取经”，试图挖空心思地想办法如何可以将自己地域内的特色文化挖掘、整理，精心“包装”之后推向市场，以获取最好的经济收益，走出一条地域特色文化发展的“成功之路”。然而，这种文化经济观及文化为经济服务的地域特色文化发展取向令人质疑的问题是：这有利于地域特色文化本身的生存与健康发展吗？笔者认为这是值得反思的问题。 一、“卖文化”可能消解地域特色文化本身的文化意义 文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，它包括人类所创造的一切物质和非物质的东西。任何一种文化都是多种要素构成的复合体，无论是其中的物质文化还是非物质文化都具有象征性——广泛的意义。[2]丹尼尔?贝尔指出：“就社会、团体和个人而言，文化是一种借助内聚力来维护本体身份[identity]的连续过程。这种内在聚合力的获得，则靠着前后如一的美学观念、有关自我的道德意识，以及人们在装饰家庭、打扮自己的客观过程中所展示的生活方式与其观念相关的特殊趣味。文化因此而属于感知范畴，属于情感与德操的范围，属于力图整理这些情感的智识的领域。”[3]可见，文化是一种追求意义的领域。地域特色文化，则是某地域内人们独特的生存方式及其意义表达，其蕴涵着特定的美学观念、道德意识、宗教信念、生活情趣及价值理想等文化意义。地域特色文化的发展本应是这种特殊生存方式在时间上的延续和空间上的拓展，并伴随相应的特色文化意义的升华。但是，当前我们看到的关于地域特色文化的一些研究讨论中，却是以“卖文化”的理念去引导“卖文化”的行为取向，即用市场经济的原则——追求经济利益最大化的原则来操作文化领域，来引导地域特色文化发展的走向，而忽视其本身的文化意义甚或将其本身的文化意义弃置一旁。“卖文化”的实质是以经济效益为评价尺度衡量地域特色文化的发展程度。这必然将地域特色文化引向满足大众消费需要的“大众文化”的轨道上去。“大众文化的花招很简单——就是尽一切办法让大伙儿高兴。”[4]因而大众文化是一种世俗享乐文化，它的价值取向和文化品位是：消费、享乐和认同、仿效。[5]地域特色文化被“卖”成完全商品化的世俗享乐文化，还会承载其特殊的文化意义吗？如果“卖文化”果真成为各地域特色文化持有者们在实践层面上的策略选择，那么，“卖文化”的实践过程可能就是掏空地域特色文化内涵的过程，也是地域特色文化的“特色”被不断侵蚀，以致最终消解的过程。到那时，它将无法承担为特定地域内人们昭示意义的使命，其被颠覆的危机将不可避免。所以，如果我们不想看到地域特色文化走向这样一种绝境，那么某些地域特色文化的研究者们及决定其发展走向的决策者们，就不可再以“卖文化”取得的经济奇迹而沾沾自喜，并将其“成功”的经验向四处兜售！但遗憾的是：在地域特色文化的研究领域，“卖文化”的呼声似有高涨之势;在地域特色文化的实践领域，“卖文化”的行为似有更多仿效之举。你只要稍花心思去查一查相关的研究文章、相关的经验报告 二、“卖文化”可能削弱地域特色文化对主文化的渗透力和影响力 中华文化是一种典型的多元文化复合体。从地域文化的多元性考察，有从夏商周至秦汉这一历史时期以方国辖区命名的齐鲁文化、燕赵文化、荆楚文化、吴越文化、巴蜀文化等地域文化;还有以行省辖区命名的陕西文化、山东文化、福建文化、江西文化、湖湘文化等地域文化。[6]各地域文化既受当地历史文化的影响，也受当地民族文化的影响，还会受当地的气侯、地理条件、资源、人口等资源环境影响，同时，还会受到现实的社会环境——科学技术的发展、社会制度的特点、意识形态和外来文化等因素的影响，可以说，任何一种地域文化都是一种特殊的文化模式，而最能体现其差异性和特殊性的就是地域内的特色文化。特色文化是地域文化的象征，也是中华文化整体特征的具体表现。中华大地的每一地域特色文化都从某一侧面体现了中华文化与世界其它国家及民族文化的差异性。因此，作为亚文化的地域特色文化对中华文化均存在不同程度的渗透和影响。某一地域特色文化对主文化的渗透力和影响力，取决于其涵盖空间范围的大小、社会根基的深浅及其对它种文化涵摄力的强弱。从这层意义上讲，发展地域特色文化，就是要扩大其涵盖范围、牢固其社会根基、增强其涵摄力，从而加强其对主文化的渗透力和影响力。对主文化渗透力和影响力越强的地域文化，越有可能成为21世纪中华主文化的核心部分。笔者曾在一篇文章中提出：“突出地域文化特色是中国推进新农村文化建设可选择的一条现实路径”[7]的观点，其深意就是要通过振兴地域特色文化推动中华文化整体的繁荣，并以此应对文化全球化的挑战。 然而，“卖文化”的观念及其行为取向，关注的重点显然不是地域特色文化本身的生存与健康发展及其对主文化的渗透和影响。它关注的中心主题是：凭现有的地域特色文化资源可以获取多大的经济收益，经济效益问题才是其关注的核心问题。这势必导致按市场经济“追求利润最大化”的原则来操纵地域特色文化发展方向，以致最终将地域特色文化引向歧途——不但消解其特色和本身的文化意义，而且削弱其对主文化的影响力，从而弱化中华文化与西方文化博奕的力量，并防碍其博奕策略的正确选择及贯彻实施。 面对中国的地方文化现状，中国一位人类学家不无忧虑地指出：“人们遗憾地看到，在全球化的经济、市场，乃至文化冲击下的农业社会，无数青年人从农村流出，削弱了农业生产的中坚，然而，更重要的是削弱了地方农民文化的根基。我们不知道未来农民的认可在何处，因为地方文化传统就包含在其中。这就是汉人农村社会研究讨论的主题之一。农村社会的发展和农民的无力的或有力的社会回应如何在全球化进程中保持地方文化的精髓，而不是移植和替代，是一个从法国人、日本人，到韩国人和中国人不能不经常思考的问题。”[8]这种忧虑不是杞人忧天，而是表达了一个有社会责任感的当代中国人类学家对中华文明在未来的进程中是否可能被颠履的关切！的确，中华文化如果不想在文化全球化的浪潮中被淹没或被替代，扎根于中国农村社会的地域特色文化的发展取向就不能仅以满足社会大众享乐的需要去迎合大众的文化品位而完全商业化、市场化，或为满足部分民众寻求新、奇、特的猎奇心理的需要而刻意去“包装”、“打造”地域特色文化，把它弄成半人半妖的模样推向市场——以“卖”得一个好价钱为最终目的。在笔者看来，地域特色文化本身的生存与健康发展及其对中华主文化的渗透与影响，在文化全球化（美国化）浪潮汹涌而至的今日，才是更为要紧的事。因为，一种文化特色的丧失，就意味着一种生存方式和生活方式的被同化，就意味着一种文化意义的失落，也意味着一种文化的影响力的弱化。 三、“卖文化”可能消蚀地域特色文化特殊的经济价值 任何一种文化，都可以有客观化的物质外显——文化产品。在商品经济社会，它通常是以文化商品的形式呈现，并且与其它商品一样，可以在市场中“买卖”交易，其价值量的大小，也可以通过经济学的公式加以计算。这是文化的一般经济价值得以实现的一种形式—文化产品商品化;在商品经济高度发达，文化娱乐业被视为朝阳产业的当代社会，文化的一般经济价值还有另一种实现形式——文化娱乐消费，其典型的消费形式是人们观看文艺表演，享受文化服务。地域特色文化也与任何其它文化一样，同样具有这种一般经济价值，并且同样可以以上述两种形式实现其价值。在关于地域文化及其特色文化的研究讨论中，一些文章正是围绕如何可以追求其一般经济价值的实现来展开的。例如：有文章对地域文化的研究目的和开发目的提出了这样的观点：“研究地域文化，绝不是简单地发‘思古之幽情’，而是为了地域文化资源的价值转化，进而服务于经济社会的发展。……充分发掘地域文化中的优秀因子，开发利用好地域文化资源，培育新的经济增长点，推动特定区域经济社会持续、快速、协调发展。”[9]也有文章对区域文化产业组织经营提出的新理念即是：“形式价值”理念、“心理竞争”理念及“风险战略”理念[10]。还有文章对某地域文化发展提出的具体措施——即所谓“考虑重点”则是：推动文化与旅游的嫁接。这篇文章指出：“旅游业与文化的整合，势将成为朝阳似火的现代大产业。湖北旅游资源丰富，有待做大做强。而荆楚文化的每一个闪光点都是旅游的人文亮点，使之与旅游业结合起来，是发扬荆楚文化的需要，也是发展旅游产业的需要，并且可以说，只有依托荆楚文化的开发，湖北旅游才能做出规模、做出水平。……从其它地方的经验来看，旅游业的发展，也为当地特色文化资源的开发开辟了广阔的市场空间;特色文化资源的市场化开发，最有效、是现实的途径就在于充分利用旅游业这一基础平台，实行旅游业与文化产业的直接联姻。……在旅游与文化的结合上最能体 |
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